En este post te muestro el camino que toman las empresas al buscar hacer compras B2B, también agrego un conjunto de pautas para ayudarte a crear contenido que atraiga a estos clientes en todas sus etapas del proceso de compra.
No es ningún secreto que la creación de contenido atractivo es la clave del éxito de los especialistas en marketing B2B.
Existen investigaciones que muestran que el 49 por ciento de los compradores B2B se apoyan del contenido para tomar sus decisiones de compra.
Pero es una realidad que no todo el contenido es el mismo, y es una realidad que el tuyo no aumentará el conocimiento de tu marca, tampoco generará clientes potenciales o convertirá a los clientes en fanáticos de toda la vida si este contenido no es atractivo.
La esencia del contenido atractivo está en conocer a tu audiencia: al comprender sus intereses, inquietudes, deseos y áreas de oportunidad, puedes crear contenido que genere confianza y profundice tu relación con ellos.
Después de obtener este alto nivel de comprensión de tu audiencia, deberás alinear tu contenido con la parte en que cada miembro de tu audiencia se encuentra dentro del ciclo de ventas. Cuando te concentres en estas dos actividades, proporcionarás a los compradores la información que necesitan y exactamente cuando la necesitan.
Según un reciente informe de marketing, el 78 por ciento de los vendedores de alto rendimiento dijeron que “proporcionar el contenido correcto a la persona adecuada en el momento adecuado” es su prioridad.
¿Qué información necesitan los compradores B2B en cada etapa del ciclo de ventas?
Ya sea que lo llamen ciclo de ventas, embudo de marketing o el viaje del comprador, los especialistas en marketing B2B sabemos que tus clientes pasan por distintas etapas para tomar una decisión de compra.
Las necesidades e intereses de tus clientes potenciales, van cambiando a medida que avanzan en el ciclo y este proceso no es ordenado ni lineal. Los clientes pueden entrar o salir en cualquier etapa y pueden moverse hacia adelante o hacia atrás.
Es por eso que debes asegurarte de que tu contenido responde a las necesidades de los compradores en cada etapa del ciclo. De esa forma, podrás saber donde están, sin importar cuándo te encuentren.
Estas son las etapas clave en el ciclo de compra B2B, junto con el contenido que los clientes probablemente consumirán durante cada etapa:
Awareness
En esta etapa, los prospectos están investigando como resolver sus problemas y es posible que no sepan que existe una solución y mucho menos que tu producto o servicio pueda ayudarlo. Tu objetivo en esta etapa es enseñarles más acerca de sus desafíos y posicionarte como un asesor de confianza.
El 72 por ciento de los compradores recurrirán a Google como su principal herramienta de investigación durante esta etapa y los términos de búsqueda que utilizan suelen ser genéricos. En un principio harán preguntas sobre sus áreas de oportunidad y no sobre las características o funcionalidades específicas que su producto podría necesitar.
Puedes comenzar a responder estas preguntas generales proporcionando contenido que discuta las mejores prácticas de la industria, errores comunes o preguntas frecuentes.
Los tipos de contenido que funcionan bien para crear conciencia incluyen:
- Guías
- Reportes de investigación
- Publicaciones en tu blog
- Podcasts
- Infografias
- Publicaciones en redes sociales
- Videos
Consideración
Cuando los compradores lleguen a la fase de consideración, tendrán cierta conciencia sobre tu producto o servicio. Sin embargo, necesitarán más convencimiento sobre cómo puedes resolver sus problemas o aliviar los problemas para los que se necesita tu producto.
Los compradores en la etapa de consideración a menudo buscan pruebas de terceros de que tus productos o servicios ofrecen resultados que ellos esperan. De hecho, el 64 por ciento de los compradores suelen prestar más atención a sitios web que perciben como objetivos y que incluyen revisiones de clientes y analistas. Tus prospectos quieren leer historias sobre clientes que han utilizado tu producto o servicio en el mundo real.
Los tipos de contenido más valiosos en la etapa de consideración incluyen:
- Casos de estudio
- Testimonios de clientes
- Demos o descargas de software gratis
- Seminarios web
- Videos del producto
- Guías prácticas
Decisión
Esta es la última fase del ciclo de ventas. Es cuando los prospectos dan ese paso final tan importante: convertirse en clientes. Tu contenido es a menudo lo que les dará ese “empuje extra” que necesitan para tomar la decisión de comprar.
Durante la fase de decisión, el trabajo de tu contenido es reafirmar la creciente confianza de tu audiencia en tu marca y producto. Los compradores B2B a menudo buscan información sobre precios, opciones de configuración, especificaciones técnicas e información aún más detallada del producto en este punto del ciclo de ventas.
En esta etapa, tu audiencia puede necesitar recordatorios sobre el valor de tu oferta o tranquilidad de saber que ahora es el mejor momento para comprar.
Aquí los tipos de contenido que funcionan bien durante la etapa de decisión:
- Pruebas gratuitas y demostraciones
- Consultas, presupuestos y presupuestos gratuitos
- Páginas de ventas
- Historias de clientes, testimonios y reseñas
Retención
¡El trabajo de tu contenido nunca se termina! Una vez que tus prospectos se han convertido en clientes, es hora de educarlos para asegurarse de que obtengan el mayor valor de tus productos y servicios o se conviertan en usuarios inteligentes y conocedores de tu producto.
La etapa de retención se podría denominar como la “fase de luna de miel” en el ciclo de ventas y es cuando tu contenido puede ayudarlo a convertir a los clientes en fieles seguidores.
Los tipos de contenido que funcionan en esta etapa incluyen:
- Guías de información privilegiada
- Consejos de productos
- Tutoriales
- Boletines informativos por correo electrónico del cliente (email marketing)
- Ofertas especiales para actualizaciones o promociones de nuevos productos
Cuidado con las brechas de contenido
Si tu contenido no está funcionando tan bien como debería, es posible que tenga vacíos en tu ciclo.
Por ejemplo, tu contenido puede enfocarse demasiado en una audiencia particular o etapa del ciclo de ventas, dejando de lado a los demás. Esto crea una “brecha” en la que no puede nutrir a los clientes potenciales y hacer que se escapen de su embudo.
Tus siguientes pasos
Realizar una auditoria de contenido es un paso clave para mejorar la calidad y el rendimiento de tu estrategia de marketing de contenidos. Los resultados de esa auditoria te ayudarán a aclarar esas brechas para que puedas concentrarte en crear contenido apropiado para los prospectos y clientes según la parte del ciclo en la que se encuentran.